针对儿童的营销手段是否合乎道德?

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有研究表明孩子们能够对他们的家庭购买决定产生很大的影响,所以很多公司把孩子作为目标消费群体。这不仅影响他们的家长的选择,而且也会影响孩子们的选择,因为这会导致孩子们自主购买商品(Burrow, 2011)。营销人员已经发现了这个秘密,所以改变了接触目标顾客的方式。有的公司已经选用了一些能够同时怂恿孩子们和家长们双方面的营销手段。

从伦理角度而言,营销人员给孩子们推介他们的产品显然有所不妥。他们应该启动针对成年人促销活动,因为家长们是资助孩子们的背后经济来源。商家利用他们的行业知识来误导、利用、操控孩子们,为的是赚足商业利润(Burrow, 2011)。同样,商家提供的大部分信息都在瞄准孩子们并进行心理诱导以便增加利润。商家把市场的未来也寄托在孩子们身上,所以经常举行针对孩子们的广告活动,他们的目的是使孩子们从小便养成对他们品牌的忠诚度。举例来说,让人失望的是有些经过授权的公司给孩子们发送许多销售信息,孩子上一些网站的时候,他们喜闻乐见的卡通人物也会向他们推介一些产品。另外,有的公司用的方法有点过分,他们甚至在推销各种婴儿床吊挂活动玩具 (Donovan & Henley, 2010)。评论家们声称,针对儿童的营销令人感到忧虑、并将助推不良社会价值观 (比如说拜金主义),因为这种营销手段确实影响孩子们将来的行为(Burrow, 2011)。

针对儿童的营销是常常具有一定的欺骗性,因为年轻人经常肤浅直观地理解他们看到的信息。在媒体上推介产品的商家严重影响着儿童的购买决定,因为年幼的小孩无法意识到商家浓厚的诱导性意图(Andreasen, 2001)。令人厌恶的是,无数商家付出数百万美元来拍针对儿童的广告片。比如,仅2002 年一年全美就有15亿美元花在直接针对孩子的广告上。上述广告包括电视和印刷广告、产品植入式广告、优惠活动、包装设计和校园营销。针对儿童的营销手段在道德层面受到非议的主要原因就是孩子们缺乏理解广告的能力,他们无法分出真实和幻想之间的区别(Donovan & Henley, 2010)。主要的关注点在于有些营销手段对年轻人身心均造成伤害。这个问题引发热议,人们也在议论针对儿童的市场营销是不是合乎道德。一些经验老道的广告媒体的出现和最近几年里的网络的普及使用都是发生热议的原因,它们的出现意味着越来越多的针对儿童的行销方式的诞生。

广告和营销是普遍存在于大部分年轻人生活中的因素。据统计,现代儿童每天至少花4-5个小时看电视(Andreasen, 2001)。这就意味着他们每天都有五个小时受着广告的潜在影响。另外,已有研究表示,互联网在使情况更进一步恶化,因为网络在增加看电视的时间而绝非减少。

针对儿童的行销是不道德的,是不公平的,绝不值得称道,因为儿童缺乏对商家的认知能力和基本的生活阅历,所以无法理解商家的动机。同样,由于缺乏辨别能力,他们不能抗拒某些广告或者服务摆出的诱导性的说辞。此外,儿童无法分出商业和非商业内容之间的区别、不能认识到广告的意图、缺乏辨析营销性说辞的能力。因此,我们必须使用一些年龄限制,有些广告只有年龄大点儿的孩子能看,因为长达后,他们才会持有怀疑态度并能够适当抗拒营销者造成的诱惑(Andreasen, 2001). 。


 

参考书目

  • Andreasen, A. R. (2001). Ethics in Social Marketing. New York: Georgetown University Press.
  • Burrow, J. L. (2011). Marketing. New York: Cengage Learning publishers.
  • Donovan, R., & Henley, N. (2010). Principles and Practice of Social Marketing. New York: Cambridge University Press.